Las empresas pequeñas pueden usar la experiencia en redes sociales para crear marca y generar sentido de pertenencia con clientes en corto plazo. La ventaja de las empresas pequeñas es que tienen poco que perder, su posición en redes sociales puede potencializar su crecimiento o encontrar fallas para identificar formas de mejorar la relación con el cliente. Una empresa pequeña que se dedique con entusiasmo a innovar en redes sociales y a interactuar con los usuarios puede en poco tiempo lograr reconocimiento.
A diferencia de las pequeñas empresas, las grandes compañías enfrentan dos retos en redes sociales. El primero es que el nombre de la compañía ya está dado y deben tener cuidado para evitar comprometer la integridad de la empresa por comentarios propios o de usuarios que pongan en entredicho la calidad de los productos y servicios que la empresa vende. Por otro lado, las empresas de gran tamaño tienen estructuras de burocracia en las que intervienen equipos de comunicaciones, mercadeo y desarrollo empresarial que se deben poner de acuerdo para compartir contenidos en redes sociales.
Uno de los principales usos de las redes sociales para las empresas y marcas es la viralización. En otras palabras, la posibilidad de difundir un mensaje con rapidez, muchas veces son espontáneos, otros vienen con un claro interés político o una finalidad empresarial. Las empresas deben aprender a proponer temas que sean de interés de los usuarios y a crear sistemas de información que les permitan neutralizar rumores negativos en tiempo real.
La viralización es más fácil para aquellas compañías que pueden mejorar la experiencia del cliente final y que han adaptado sus estructuras internas para crear productos propios de web 2.0. Una compañía puede, por ejemplo, crear un sistema de información que le permita a los usuarios hacer requerimientos técnicos, presentar quejas, o hacer pedidos a domicilios. En aquellas que no tienen relación directa con los clientes finales o que no prestan bienes y servicios para usuarios activos en redes sociales se pueden implementar planes para mejorar el reconocimiento (top of mind) y que esto pueda servir después para recomendaciones a nuevos clientes.
Las campañas virales tienen mejor respuesta de los usuarios cuando tocan temas como felicidad y optimismo, o cuando incluyen temas jocosos. Los mejores ejemplos son los comerciales de Coca Cola o Benetton que le gustan a los usuarios y son compartidos cientos de veces en redes sociales. Las campañas virales negativas son creadas por usuarios comunes y tienden a denunciar malas prácticas de las empresas o se basan en rumores, a ellos las empresas deben responder con rapidez y sensatez.
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