Los blogs empresariales

A comienzos del siglo XXI las empresas empezaron a buscar la forma de hacer que sus marcas y productos tuvieran cara más allá de sus anuncios publicitarios. En internet encontraron una interesante solución, poner a los humanos detrás de las cadenas de producción, las soluciones de mercadeo y los riesgos profesionales a contarle a sus clientes y potenciales consumidores lo que hacían con voz propia.

Los blogs nacieron entre 1994 y 1996 como bitácoras, su nombre proviene de la expresión weblog, es decir bitácora virtual. Desde 1999 se usa la expresión blog que surgió de la página de un usuario que nombró su espacio we-blog, algo así como nosotros escribimos. Los blogs se volvieron populares en 2003 cuando Google compró Blogger (el servicio donde alojamos este blog). Otros servicios populares de blog son WordPress y LiveJournal.

Una de las principales funcionalidades de los blogs es que se pueden seguir a través de suscripciones directas o como actualizaciones de noticias. Además, para compañías que están empezando presencia en web 2.0 son una forma simple de seguir produciendo contenidos al estilo de web 1.0 y con links que pueden ser compartidos en las redes sociales de la compañía o marca.

En muchas compañías, principalmente las norteamericanas, se volvió común que los lunes o viernes los ejecutivos escribieran un pequeño párrafo semanal con una bitácora de los procesos empresariales al que los equipos de comunicaciones le agregaban comentarios de otros trabajadores y un par de anécdotas. A parte de conectar a los clientes con los productos que consumían, los blogs son una buena forma de mejorar el clima de los clientes internos en las organizaciones.

Con el auge de los blogs de ejecutivos, artistas y hasta personas anónimas, los blogs empresariales cambiaron su experiencia. Ahora no sólo son bitácoras de los trabajos, muchos le ponen ánimo para explicar las claves del éxito de sus productos a los clientes y hasta para hacer anuncios empresariales, como lanzamiento de productos o conferencias de prensa. Entre los blogs ejecutivos famosos está el Randy's Blog, que escribe Randy Tinseth el vicepresidente de mercadeo de Aviones Comerciales de Boeing y IBMers, que escriben los empleados de IBM.

Publicidad online: la nueva senda

América Latina se ha convertido en uno de los lugares del planeta que más usan redes sociales y otras herramientas de web 2.0, tanto que Argentina y Colombia están en el top 3 de los países en los que los usuarios de internet que más tiempo dedican por semana a las redes sociales. Esto ha sido un reto y una posibilidad para las compañías que necesitan mejorar sus estrategias de mercadeo y alcanzar a públicos específicos.

Los sistemas de mapas de Facebook, Google y Linkedin, el número de usuarios que los visitan diariamente y las herramientas de publicidad los convierten en los favoritos de las compañías. Entre las ventajas es que uno puede pagar por una campaña general, por click en los links compartidos en la publicidad o por feedback (entendido como el paso del cursor sobre el anuncio que asegura que el usuario lo vio).

El 90% de los latinoamericanos hacemos las búsquedas online en Google y, en promedio, hacemos 146 búsquedas mensuales, por encima del promedio mundial de 110 búsquedas por mes. Esas búsquedas están creciendo alrededor de 21% anual, con un incremento cercano al 10% de las búsquedas pagas. La principal ventaja de Google es que reconoce los gustos de los usuarios y su sistema de cartografía permite escoger los lugares a los que debe llegar la publicidad, así si su negocio tiene que llegar a Bogotá, Cali y Caracas, usted puede hacer que sólo usuarios de esas tres ciudades reciban su publicidad. Además uno puede escoger las palabras claves que las personas pueden estar buscando para mejorar el número de personas a las que llegue el anuncio. 

Unos 60 millones de personas entran a Facebook todos los días. Esto lo hace una de las herramientas más importantes para transmitir información y promover productos y servicios. La publicidad en Facebook es muy simple, aparece en la parte derecha de los buscadores de los usuarios, muchas veces como historias de amigos que hicieron click en "me gusta" de alguna página o como pequeños anuncios de publicitarios, justo encima de toda publicidad de Facebook aparece un link para crear un anuncio. Facebook permite concentrar la publicidad en edad, gustos, localización y nivel educativo. Se puede poner precio diario a la publicidad y pagar por clicks o feedback.


Aunque menos popular ya está disponible también la publicidad en LinkedIn. En América Latina apenas hay 13 millones de usuarios de esta red social para profesionales. Su creciente popularidad en Estados Unidos y Europa hace prever un aumento de sus usuarios en América Latina. Lo interesante de LinkedIn es que permite llegar a ejecutivos que normalmente no tienen tiempo para estar en Facebook pero que cultivan su reputación profesional en LinkedIn. La plataforma de pago no está tan desarrollada como en Facebook o Google y es mejor pensar bien antes de usar este servicio.

La publicidad que se haga online debe ser tan innovadora y cambiante como la estrategia de presencia en redes sociales y se debe medir su impacto todas las semanas. Facebook y Google permiten saber quiénes están usando los anuncios para llegar a su negocio y a partir de esos resultados usted puede mejorar la búsqueda de usuarios. Las plataformas preferidas de los usuarios, la forma de comprar espacios publicitarios y el desarrollo de la estrategia empresarial en redes sociales cambia casi todos los días y es importante innovar para que haciendo cosas diferentes se mejoren los resultados.

La medición en web 2.0

La web 2.0 no sólo ha obligado a las empresas a voltear sus ojos a nuevas herramientas de internet que no conocían y a modificar sus estructuras organizacionales de marketing y relaciones públicas sino que ha obligado a crear formas de medir el impacto de su trabajo en redes sociales, blogs, microblogs y páginas de alojamiento. La medición se ha convertido en una parte fundamental de la presencia en web 2.0.

Los resultados se miden con tres variables: interacción, engagement y tamaño. La interacción de los usuarios es la forma como los usuarios responden a los contenidos compartidos desde las diferentes herramientas (ej.: el número de menciones directas); el engagement o nivel de compromiso de los usuarios con los contenidos se genera cuando los usuarios usan la información de la compañía en sus redes o las personas que deciden comentar espontáneamente acerca de la compañía y sus marcas (ej.: el número de comentarios de los usuarios en el muro de Facebook); el tamaño que se mide por el número de usuarios directos y potenciales que ven los contenidos que la empresa pone en redes sociales.

La medición de interacción, engagement y tamaño permite descubrir cómo se están cumpliendo los objetivos. Facebook tiene un sistema que permite medir las estadísticas del uso de sus páginas que mide la interacción, el engagement y el tamaño con dos días de retraso; las estadísticas de Facebook permiten evaluar el trabajo y mejorar la planificación. Twitter  acaba de lanzar el servicio de estadísticas propio y hay varias páginas que miden las tres variables como TwitterCounter, TwitterGrader y BlogPulse.

Para medir engagement en general el mejor servicio es SpreadFast un servicio pago que mide en especial a Facebook y Twitter. Otras herramientas que miden tamaño, engagement e interacción son HootSuite, SproutSocial y SM2 (estos tienen un servicio gratuito limitado y pago ampliado). La mayoría de los CM usan estas últimas tres porque producen informes fáciles de entender y no tienen retraso para entregar los datos, además porque permiten enviar mensajes desde la herramienta.

Algunas herramientas como Heart y MAP de Sysomos permiten mezclar resultados de redes sociales con otras herramientas, conocer datos demográficos y hacer mediciones de engagement e interacción. También, es recomendable cruzar información, una buena forma es hacerlo con SM2, SpreadFast y Sprout Social.

Hay algunas mediciones in-house que se construyen manualmente para conocer interacción, engagement, y tamaño para un momento específico o para empezar antes de decidir la estrategia de medición de resultados.

Informes

La evaluación no está completa sin los reportes. En redes sociales, con el peligro de volverse spam deben ser diarios, semanales y mensuales. Los informes diarios deben tener en máximo un párrafo y deben resumir el trabajo y la actividad de interacción. Los informes semanales deben llevar estadísticas de interacción, engagement y tamaño acompañados de una explicación de los mejores comentarios y los temas complicados, además debe incluir una pequeña descripción del trabajo de la competencia. Los resultados mensuales deben compilar los resultados de todas las semanas, el informe de la competencia y la nueva planificación de acuerdo a los resultados obtenidos.

Los informes deben incluir información de qué contenidos han sido más importantes para los usuarios, cuáles han generado más interacción y cuáles son los usuarios que más hablan de la compañía y las marcas (positiva y negativamente). Los informes mensuales deben tener un comparativo de tamaño y engagement.

Las nuevas páginas amarillas

La web 2.0 revolucionó la forma como los usuarios de internet transmiten y reciben información y como se relacionan con ohertros usuarios. A partir de 2007 las empresas empezaron a usar estas herramientas para promover sus marcas, contactar a sus clientes y hasta realizar ventas directas. Estar en web 2.0 se convirtió en un requisito como en los años 80 y 90 era estar en las páginas amarillas, lo que un usuario no encuentra simplemente no existe.


Las empresas que quieren tener presencia en redes sociales deben saber qué van a decir, a quién se lo van a decir y dónde se lo van a decir. No todas las empresas tienen los mismos problemas ni el mismo tipo de clientes. Los estrategas de las empresas y marcas que quieren estar en web 2.0 deben saber que existen 4 tipos fundamentales de herramientas disponibles en internet para sus necesidades: redes sociales: microblogs, blogs y alojamiento.

Las redes sociales son las más populares entre los usuarios generales. Son fundamentales cuando las compañías están interesadas en crear o fortalecer sus marcas, cuando quieren crear indentidad y sentido de pertenencia, además de dar un espacio para que las marcas se acerquen a sus clientes, dan un sentido de familiaridad entre las personas y las marcas. En Colombia la más popular es Facebook, sólo en Bogotá hay unos 5.5 millones de usuarios registrados activos.

Los blogs fueron, tal vez, la primera herramienta de web 2.0 usada por las compañías. En una época en la que los usuarios empezaron a pedir que las compañías tuvieran caras humanas visibles muchos directivos escogieron el uso de bitácoras virtuales para acercarse a sus clientes. Una de las ventajas de los blogs es que dan un sentido de transparencia, no hay voceros sino personas vinculadas directamente a la empresa que cuentan detalles íntimos del trabajo corporativo o enseñan a los usuarios a mejorar el desempeño de su trabajo. Al igual que las redes sociales, los blogs ayudan a fortalecer una marca.

Los microblogs son una práctica que se ha vuelto común en las compañía para resolver crisis en tiempo real, establecer centros de contacto con los clientes y compartir información de la página web o las herramientas de alojamiento. Muchas veces las herramientas de microblog son usadas como redes sociales, en especial Twitter, sin embargo, el concepto con el que fueron diseñadas no es el mismo.

Las herramientas de alojamiento son muy populares, en especial Youtube y Flickr, porque permiten compartir con los usuarios información multimedia a los usuarios. Además proveen de links para compartir en redes sociales, blogs y microblogs. Tener herramientas de alojamiento demuestra experiencia en web 2.0 y aumentan la credibilidad de las organizaciones y sus marcas.

No todas las compañías necesitan de las cuatro. Algunas pueden sobrevivir con Facebook y Youtube, otras con Twitter y Flickr, las opciones son infinitas y cambian de acuerdo a los países, por ejemplo, en Brasil es popular Orkut y en Canadá está tomando relevancia Linkedin. Si su empresa quiere entrar a web 2.0 o tiene activas cuentas piense qué objetivos quiere cumplir y qué tiene que fortalecer (fortalecer la marca, crear un centro de contacto) para que las tres preguntas fundamentales -qué decir, dónde decirlo y a quién decirlo-, no se desdibujen.

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