Para que una marca
cobre vida, debe permear la cultura de la organización, el entrenamiento, los
sistemas de evaluación y ejecución, las comunicaciones internas y cada una de
las responsabilidades de los empleados.
A
medida en que la competencia aumente y los clientes se vuelvan más
sofisticados, las compañías deben trabajar fuertemente para asegurar las
relaciones fundamentales que son el motor para que crezca el negocio. El
construir una marca distintiva está en el corazón de las relaciones a largo
plazo entre la compañía y los clientes. Sin embargo, con varias marcas en todas
las categorías, muy pocas en realidad sobresalen en la mente de los
consumidores. ¿Qué hace la diferencia entre una marca promedio y una realmente exitosa?
Los empleados de una
compañía
Sus
empleados son el vínculo crítico entre su compañía y sus clientes. Estos deben
transmitir activamente su promesa de marca todos los días, en todo momento. De
ahí, el servicio al cliente campeón de varias empresas. Sin embargo, pocas
compañías traducen sus marcas exitosamente en el comportamiento de sus
empleados. Las compañías realizan estrategias a altos niveles, empujan a los
equipos de mercadeo y de comunicaciones a crear mensajes para los clientes, invierten
en campañas costosas de mercadeo, sin embargo, los empleados son, a menudo, los
últimos en comprender realmente la marca de la compañía.
Las
compañías están aprendiendo que sus marcas se sostienen o se cae en las
relaciones internas con sus empleados, al igual que en las promesas externas a
sus clientes. Alinear su organización, operaciones y cultura con sus valores de
marca puede representar una ventaja competitiva. Sin embargo, este es un
proceso increíblemente retador. Para que una marca cobre vida, debe permear la
cultura de la organización, el entrenamiento, los sistemas de evaluación y
ejecución, las comunicaciones internas y cada una de las responsabilidades de
los empleados.
¿Cómo lo hace?
El
alineamiento interno de la marca utiliza las comunicaciones de toda la compañía
y la educación enfocada en los empleados para ayudarlos a entender y a
actualizar la importancia de su rol en expresar la marca de su compañía y sus
valores a través de sus comportamientos. Para tener éxito, usted debe reconocer lo siguiente:
- El empleado debe
ser el foco central.
- Los esfuerzos
deben ser respaldados por los niveles altos, acogidos por la gerencia
media, y adoptados por todos.
- Las acciones de
la marca deben incorporarse dentro de las labores de los empleados no
adicionados a éstos.
- Los valores de
marca deben ser traducidos a los comportamientos reales y prácticos de la
marca.
- La frecuencia y
la consistencia de la comunicación y la acción, son las palancas de éxito.
- Los resultados
deben ser mesurables, cualitativamente, con un resultado que sea
cuantificable financieramente.
Un
alineamiento exitoso de marca educa a los empleados con la misma historia,
clara y consistente.
El entender una sola historia de marca motiva a los
empleados al ayudarles a entender la visión de la compañía y la estrategia de
negocio desde su propia perspectiva. Cuando se hace esto correctamente, se
mejora el rendimiento al fijar un sólo estándar de comportamiento que resulta
en un mayor compromiso por parte del empleado, lo que motiva a una mayor
satisfacción del cliente.
Aun así, muchas
organizaciones fallaron en el “franquiciamiento” de sus empleados en sus marcas. Esto
se da por tres razones:
Primero,
muchas compañías no diferencian la población de sus empleados. Un acercamiento
“a medias” al branding interno no reconoce las diferentes necesidades de la
demografía de los empleados.
Segundo,
los resultados financieros actuales han sido difíciles de cuantificar y de extraer.
La retención de empleados, la satisfacción de los clientes y la conciencia
interna de la marca se ven como cifras “suaves”.
Por
ultimo – y sorpresivamente – muchas organizaciones son tan enfocadas
externamente en el cliente y los stakeholders que sobresalen de los demás,
excluyendo al mensajero real de la marca – ¡el empleado!
El éxito puede ser
medible:
•
“Compañías más admiradas” son empresas que luego, de establecer la motivación a
los empleados y los esfuerzos de alineamiento vieron resultados en el aumento
significativo del precio de sus acciones.
•
Los empleados satisfechos tienen menos probabilidades de desertar.
•
Los empleados con un nivel alto de compromiso son más productivos.
•
Un mejoramiento significante en la efectividad de la comunicación se asocia en
un incremento en el valor del mercado.
Tal
vez, el beneficio del alineamiento interno de marca puede calcularse en una
simple ecuación:
Empleados comprometidos, productivos y enfocados
= consumidor complacido, leal
= valor del accionista/ negocio
El
reto de la alineación interna de marca está asegurando que sus empleados den la
promesa que hace su marca en el Mercado. Y eso requiere que los empleados sean
los primeros en saber.
Un
acercamiento “a medias” al branding interno no reconoce las diferentes
necesidades de la demografía de los empleados.
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