Una entrevista: la clave para mantener la reputación de su empresa

Muchas veces, la idea que se tiene de la función que cumple un vocero, es errada. Ya que estas personas hacen parte importante de la organización y no se deben limitar a contestar preguntas en las entrevistas o en su defecto improvisarlas. La función del vocero dentro de una entrevista periodística sin importar el tipo de medio, ya sea radio, prensa, televisión, internet, es dejar mensajes que influencien la opinión, la actitud y el comportamiento de sus audiencias.

El papel de un buen vocero es lograr persuadir a las audiencias para generar el efecto deseado en ellas y que esté vinculado a los mensajes clave que él emita, para beneficiar a la empresa en la que trabaja. Para realizar una buena entrevista y cumplir con los objetivos que se planteen, ésta se debe preparar exhaustivamente.

La preparación de una entrevista puede dividirse en dos fases:

1. Fase de análisis y evaluación: el vocero debe analizar exhaustivamente al periodista, el medio, el contexto de la entrevista y el tema.

a. El Periodista: el vocero debe saber quién lo va a entrevistar, en lo posible conocer su perfil, verificar si el periodista conoce la empresa o la marca y debe averiguar qué tanta preparación y profundidad tiene sobre el tema a tratar.

b. El Medio: el vocero debe conocer el medio que va a publicar la información, qué tipo de publicación va a realizar el periodista, a quién va dirigido. Adicional a esto, el vocero debe contar con un perfil del medio en el que se incluya ideología, intereses económicos, para así poder enfocar mejor la entrevista y ubicar el contexto de la marca o la empresa frente a los intereses del medio, ya que si esto no sucede es muy probable que el periodista logre influenciar la manera en que se presente la información.

c. Contexto de la entrevista: Lo primero que se debe tener en cuenta es si lo que se va a decir es noticioso y por qué. Si en el momento de la entrevista, existe algún tipo de crisis que pueda afectarla entrevista, es necesario que el vocero se sienta en condiciones de saber manejar el tema a la perfección, sin ningún tipo de improvisación, ni mentiras.

d. Tema de la entrevista: el vocero debe tener en claro cuál es el aspecto o tema en el que se centrará la entrevista, ya que esto le permitirá construir mejor los objetivos y preparar mejor la información. Hay algunos periodistas que les gusta enviar cuestionarios con anticipación pero a otros no, sin embargo sí se logra obtener antes de la entrevista, el vocero debe recibirlo con buena actitud, debe sentirse muy bien informado para así responderlo de la mejor forma y mostrar siempre una excelente disposición para proporcionarle al periodista herramientas que ayuden a que la entrevista tenga mejores resultados.

2. Fase de definición de la estrategia: En ésta se deben definir objetivos, mensajes clave, recopilación de información y elaboración de Q&A.

a. Objetivo: el vocero debe tener claro cuál es el objetivo qué quiere cumplir, con la realización de la entrevista. Esto le ayudará a tener una estrategia clara para construir el contenido que presentará al periodista.

b. Mensajes clave: es generalmente una oración que dice lo que se quiere comunicar de una manera directa y se caracteriza por ser claro, conciso, positivo y concreto. Tiene que ser fácil de decir para que a su vez las audiencias puedan comprenderlo sin generar ningún tipo de confusión.

c. Recopilación de información: el vocero debe estudiar y conocer toda la información que exista sobre el tema a tratar, con ésta podrá crear un documento que tenga lo más importante y relevante para entregarle al periodista.

d. Q&A: es un cuestionario que debe construirse con posibles preguntas, que podría hacer el periodista, con sus respectivas respuestas, teniendo siempre en cuenta los mensajes clave.

Al finalizar las dos fases de preparación, el vocero deberá sentirse muy bien para manejar el tema, dejar los nervios a un lado, tener un muy buen manejo del público, en caso de que exista; no dejarse intimidar, elegir un lugar cómodo en dónde se pueda realizar la entrevista y contar con un muy buen tiempo para resolver todas las inquietudes del periodista. Si el vocero muestra nerviosismo, miedo, antipatía y afán, debe saber desde el principio que el resultado de la entrevista no va arrojar los mejores resultados ni para él, ni para su empresa.  Por último es importante que el vocero tenga en cuenta, que NUNCA se puede dar el lujo de conceder una entrevista o una rueda de prensa sin ningún tipo de preparación, solo por creer que improvisando le irá mejor, es un error garrafal que muy difícil se podrá corregir.

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Esta columna fue escrita por Mónica Gutiérrez

Reputación empresarial 2.0

Así como las personas cuentan con una reputación que es calificada por otros como buena o mala dependiendo de sus actos, comportamientos, lo que otros dicen, cualidades y defectos, las organizaciones también tienen una reputación que es percibicida por sus stakeholders (clientes, empleados, accionistas, proveedores, gobierno, entre otros) que deben construir y cuidar día a día. De acuerdo con el concepto de Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York y autor del libro Fama y Fortuna, la Reputación Empresarial es la consecuencia de la habilidad de la organización para relacionarse con sus grupos de interés, la unión racional y emocional entre la empresa y sus stakeholders.

¿Y qué beneficios obtienen las empresas con una buena Reputación Empresarial? Simplemente, los resultados se ven en las ganancias de la empresa, si la reputación es gestionada correctamente. Además, logra una fidelización a largo plazo por parte no solo del cliente, sino de sus colaboradores, aliados estratégicos, entidades gubernamentales, entre otros. Sin embargo, gestionarla no resulta tan sencillo.

Tradicionalmente, el trabajo de Reputación Empresarial se direcciona hacia acciones de Responsabilidad Social, gestión de Relaciones Públicas, políticas de Gestión Humana y Servicio al Cliente. Pero el panorama ha cambiado y ahora es necesario incluir las redes sociales como estrategia central para lograr estos y otros objetivos empresariales puesto que:

- Las redes sociales permiten saber en tiempo real qué es lo que se está hablando de la organización, lo que posibilita reaccionar inmediatamente sobre una percepción negativa que se haya generado en el momento.

- Iniciativas ambientales y sociales, políticas de Responsabilidad Social, nuevos productos o servicios y buenos resultados de gestión pueden ser rápidamente difundidos a través de estas herramientas sociales.

- Las redes sociales permiten un diálogo directo e inmediato entre la organización y sus stakeholders, lo que posibilita conocer gustos, disgustos, opiniones, dudas o inquietudes de éstos.

- Ante crisis empresariales, las redes sociales pueden funcionar como una primera iniciativa de reacción ante la situación.

- Las redes sociales son herramientas que generan un contagio emocional veloz, es decir, es muy fácil que las opiniones de unos logren rápidamente influir en las de otros que desconocen o tienen una idea muy vaga del tema. Esto puede ser beneficioso si la organización lo direcciona hacia un impacto positivo; pero también una percepción negativa puede llegar a influenciar a cientos de personas en cuestión de minutos.

Las redes sociales eran una oportunidad, ahora son una necesidad para la organización y a pesar de la facilidad que ofrece para ser gestionadas, es importante aprovechar al máximo sus ventajas y conocer muy bien qué tipo de herramientas sociales una organización requiere y cómo deber ser el trabajo que se debe realizar, para que realmente éstas puedan aportar positivamente a un factor clave y tan importante para una organización que quiera trascender como lo es la Reputación Empresarial.

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Esta columna fue escrita por Alejandra Guerrero