La medición en web 2.0

La web 2.0 no sólo ha obligado a las empresas a voltear sus ojos a nuevas herramientas de internet que no conocían y a modificar sus estructuras organizacionales de marketing y relaciones públicas sino que ha obligado a crear formas de medir el impacto de su trabajo en redes sociales, blogs, microblogs y páginas de alojamiento. La medición se ha convertido en una parte fundamental de la presencia en web 2.0.

Los resultados se miden con tres variables: interacción, engagement y tamaño. La interacción de los usuarios es la forma como los usuarios responden a los contenidos compartidos desde las diferentes herramientas (ej.: el número de menciones directas); el engagement o nivel de compromiso de los usuarios con los contenidos se genera cuando los usuarios usan la información de la compañía en sus redes o las personas que deciden comentar espontáneamente acerca de la compañía y sus marcas (ej.: el número de comentarios de los usuarios en el muro de Facebook); el tamaño que se mide por el número de usuarios directos y potenciales que ven los contenidos que la empresa pone en redes sociales.

La medición de interacción, engagement y tamaño permite descubrir cómo se están cumpliendo los objetivos. Facebook tiene un sistema que permite medir las estadísticas del uso de sus páginas que mide la interacción, el engagement y el tamaño con dos días de retraso; las estadísticas de Facebook permiten evaluar el trabajo y mejorar la planificación. Twitter  acaba de lanzar el servicio de estadísticas propio y hay varias páginas que miden las tres variables como TwitterCounter, TwitterGrader y BlogPulse.

Para medir engagement en general el mejor servicio es SpreadFast un servicio pago que mide en especial a Facebook y Twitter. Otras herramientas que miden tamaño, engagement e interacción son HootSuite, SproutSocial y SM2 (estos tienen un servicio gratuito limitado y pago ampliado). La mayoría de los CM usan estas últimas tres porque producen informes fáciles de entender y no tienen retraso para entregar los datos, además porque permiten enviar mensajes desde la herramienta.

Algunas herramientas como Heart y MAP de Sysomos permiten mezclar resultados de redes sociales con otras herramientas, conocer datos demográficos y hacer mediciones de engagement e interacción. También, es recomendable cruzar información, una buena forma es hacerlo con SM2, SpreadFast y Sprout Social.

Hay algunas mediciones in-house que se construyen manualmente para conocer interacción, engagement, y tamaño para un momento específico o para empezar antes de decidir la estrategia de medición de resultados.

Informes

La evaluación no está completa sin los reportes. En redes sociales, con el peligro de volverse spam deben ser diarios, semanales y mensuales. Los informes diarios deben tener en máximo un párrafo y deben resumir el trabajo y la actividad de interacción. Los informes semanales deben llevar estadísticas de interacción, engagement y tamaño acompañados de una explicación de los mejores comentarios y los temas complicados, además debe incluir una pequeña descripción del trabajo de la competencia. Los resultados mensuales deben compilar los resultados de todas las semanas, el informe de la competencia y la nueva planificación de acuerdo a los resultados obtenidos.

Los informes deben incluir información de qué contenidos han sido más importantes para los usuarios, cuáles han generado más interacción y cuáles son los usuarios que más hablan de la compañía y las marcas (positiva y negativamente). Los informes mensuales deben tener un comparativo de tamaño y engagement.